開幕現場直擊

總策畫中山大學方至民教授與臺灣精品品牌協會李雄慶理事長與管理顧問團、輔導教授群攜手帶領優秀企業學員共同建構品牌策略之路。

由衷感謝工業局陳國軒副組長、黃元品科長、陳全政技正,以及台灣經濟研究院周霞麗處長、吳慈珮主任蒞臨會場,和現場管理顧問DDG美商方策顧問有限公司、真觀顧問有限公司、麒策品牌顧問有限公司、薩摩亞商普羅品牌有限公司台灣分公司;輔導教授李佳蓉教授、洪敏莉教授、黃哲盛教授、劉嘉雯教授等作為優秀學員堅強後盾。

你能清楚分辨Selling、marketing、branding的差別嗎?一起跟TEBA研究品牌之路吧!

「品牌願景,不只是讓品牌存在,而是思考如何讓市場帶來新的意義,人們生活如何因為品牌的存在而有了哪些改變」
DDG美商方策 莊子萱 策略溝通深入談起品牌願景,不僅期許企業學員盡情劃出企業願景的夢想藍圖,在願景之中不僅要大膽且非理性、才能擁有激勵作用,但同時把握真誠且可持續的行為準則,然在品牌願景之中企業管理者本身是否能做到?

DDG美商方策 呂孟達 策略總監提及Bill Taylor所說:
「品牌就是文化,文化就是品牌」
如何將核心價值觀融入企業文化,保持品牌調性的過程中,達到起而行的效果,也是建築品牌之路的重要一步。

 

 

 

 

 

 

 

現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)在著作《行銷管理》一書中,為品牌定義:使消費者選擇商品時,只認你的產品。寶熊漁具(Okuma)董事長張良任表示,書上的這句話,他探索了 10 幾年,才找到對的方向。

寶熊漁具是世界第 3 大漁具品牌,主要產品包含釣竿、捲線器及釣線。他們生產的麥坎納(Makaira)捲線器,能解決釣線纏繞困擾及煞車力不足,因獨家技術和耐用度高,製作過程還吸引 Discovery 探索頻道採訪。

從沒沒無聞做到世界第 3 大,寶熊的經營策略以提供「高性價比」的產品為主。張良任認為,只要功能齊全、價格划算,消費者就不會跑。直到有天,他走進一間釣具店,看到寶熊旁邊的日本品牌,捲線順暢度更好,但價格更便宜;更糟的是,當時中國製釣具以低 25% 的價格進入市場,有些領導品牌的價錢也賣得比寶熊低。

過往以經銷商意見為主,忽略消費者使用差異

「如果兩個品牌個性、定位都一樣,一定有一個會死亡。」前明基電通副董事長王文璨對他說。2006 年,當張良任正苦思對策時,他在台灣精品品牌協會聚會上遇到了王文璨,對方解釋這是產業發展的必然,想要活下來,只能跳出性價比,一定要做出品牌差異

做出差異化,得先觀察消費者喜好。張良任察覺,寶熊之前多聽經銷商的說法,幾乎沒有接觸終端消費者。而仔細傾聽消費者的回饋之後,他發現了一個奇怪的現象:日本消費者抱怨產品太歐美,美國顧客抱怨設計太日系。

寶熊行銷協理鄧禮鏹解釋,釣具設計分功能,像重量(整體重量要輕,但必須兼顧強度,如彎曲度、硬度),和外部設計,如造型、顏色。過往產品設計負責人在美國,美國釣魚愛好者追求堅固耐用,但像日本、亞洲更喜歡產品輕巧好看、顏色亮麗,所以後來決定把設計移回台灣。

寶熊限量版的設計,多取材自流行趨勢,像是蒂芬妮綠或高彩度的捲線器。
攝影/賀大新

以限量版吸引年輕人,跨出品牌同溫層

以設計作為差異化的第一步,如果能因此吸引更多年輕人,或許能拓展更多客層,不一定只守著專業釣魚愛好者客群。屏東大鵬灣專門載釣客出海的船長表示,現在很多年輕人連釣竿上的捲線器都不會用,就直接預約船班,但他們也覺得沒關係,體驗有趣就好。

年輕化講起來容易,但要如何具體表現在產品上?鄧禮鏹與行銷部同仁想出「限量版」概念,跟上潮流、名鞋、跑車,推出同款釣具,讓消費者覺得很 fashion(時尚)。不過,有些產品還沒推到市場就受到代理商阻礙,認為這和他們一貫強調釣魚要專業、了解釣魚知識的形象不符。像是 2018 年他們針對女性釣者,推出鑲了 12 顆施華洛世奇(Swarovski)水晶的捲線器,紐西蘭代理商一開始還拒絕進貨。

雖然廠商進貨意願不高,但消費者詢問度卻很高,過不久就讓紐西蘭代理商改觀。以 2019 年參考當代藝術設計的高彩度 Chroma 捲線器,全球限量 1000 顆,不到一周就銷售完畢。甚至有人買下來當收藏,讓限量版價格在一個月內從 79 美元(近 2400 元台幣)成長到 400 美元(約 12000 元台幣)。

張良任補充,不是說限量版等於年輕化,所謂品牌差異,是提供競爭對手沒有,但消費者可能有這個需求。鄧禮鏹說,寶熊的死忠粉絲年齡偏高,但做事不要設限,認為某個年齡層只會做什麼事,以為他們不追求流行。他舉例,曾有買他們家產品 15 年的粉絲,雖然不喜歡限量版,但看到其他釣友都有,所以也想買,結果因為買不到,一氣之下寫信到美國公司表達不滿。

鄧禮鏹表示,限量版的目的,是為了讓原本不買寶熊的客群,因為獨特設計注意到寶熊。比如他遇過台灣有一位釣友,原本只用日本品牌,但看到寶熊的限量版,覺得有趣就買回去,發現雖然規格都一樣,但塗裝設計更好,雖然平日不會用,但值得收藏。「當競品使用者認為,寶熊想在釣魚之外,也跟他們有所接觸,就足夠了。」

滿足刁鑽使用者需求,用專業技術留住老顧客

張良任強調,品牌轉型是為了吸引新客群,但原客群的競爭永遠存在。換句話說,產品力要有,獨有技術還是要繼續開發。寶熊採取開發特殊需求市場的策略。

鄧禮鏹舉例,有一位顧客很愛釣「泰國鱧」,這種魚多數藏在草叢區,釣竿要夠硬,才能把魚從草叢拉出來。市面上現有的竿子分兩種,一種是很硬、彎曲度也足夠,但它一體成型,不方便攜帶。另一種是釣竿可以拆成兩半,利於收納,但由於分離點在竿子正中間,彎曲度就不夠好。

所以寶熊就客製化一組斷在 2/5 處的兩段式釣竿,如此最長那一段也不過 140 公分,不足胸高。二來可以在短竿做硬化處理,長竿保證彈性,兼顧功能。當這位客人一聽到新產品到公司,第一時間就親自到寶熊一根一根檢查。

張良任總結,當寶熊在個別市場,能滿足最刁鑽的消費者,釣魚客就會相信這個品牌有實力。而品牌有實力,又有差異,能吸引的客群會更廣,也會獲得更多鐵粉追隨。

經理人月刊 第 185 期

歐萊德與歐都納聯手打造,抹臉的「雨林精油防蚊乳液」

從氣候變遷到新型冠狀病毒(COVID-19)的爆發,許多國家正面臨空前的生態系統危機,有感於現今生態環境的險峻,以全球最綠洗髮精聞名國際的零碳永續美妝品牌歐萊德O’right 攜手森林探索者品牌歐都納Atunas ,以一致的環境永續目標結合不同領域專業,展開首次友善人體與環境健康的跨界合作,聯手打造都市、叢林都適用的戶外保養品「雨林精油防蚊乳液」。

歐都納董事長程鯤(右)與歐萊德董事長葛望平(左),展開友善人體與環境健康的跨界合作,推出防蚊乳。圖/歐都納提供

歐萊德是台灣第一家通過產品碳足跡盤查認證的中小企業;歐都納是推出台灣第一件碳足跡標籤認證服飾的品牌,兩個本土品牌各自在不同領域致力守護自然環境,面對全球越來越不確定的氣候生態危機,企業不能等到國際達成協議才開始行動,歐萊德董事長葛望平與歐都納董事長程鯤共同用實際行動為下一代創造與自然共生的永續未來,在適逢世界環境日與歐萊德綠建築總部落成紀念日的6月5日,以保護自己不傷害自然的純淨理念推出雨林防蚊乳液,在蚊蟲肆虐氣候炎熱的夏季,形成安心的天然防蚊屏障,再搭配榮獲台灣精品獎榮耀的歐都納蚊瘋不動系列服飾,採用日本無毒認證藥劑加上特殊處理,不僅能有效驅蚊,還可驅離臭蟲、跳蚤..等叮咬,提供全方位蚊蟲防護;防曬指數也達UPF50+有效抵擋紫外線,避免曬傷,為美妝保養與戶外活動市場創造更親近自然的新選擇。

「雨林精油防蚊乳液」採用亞馬遜河流域印第安土著數千年來最重要的保養油來源,即安第羅巴果樹(Andiroba tree)。圖/歐都納提供

歐萊德O’right為純淨髮膚而堅持,歐都納Atunas為戶外活動而生,兩大品牌從城市森林探索人生的各種可能,鼓勵民眾回歸自然與環境,用五感、雙腳去感受最真實的大自然樣貌,雨林精油防蚊乳液承襲亞馬遜部落與自然共處共生的古老智慧,完整封存來自亞馬遜雨林珍貴祕寶安弟羅巴樹木(Andiroba tree)的天然防蚊能量,拒絕使用對環境、人體有潛在風險的敵避(DEET)等化學防蚊成分,以對自然與人體皆無危害的天然防護因子,守護肌膚健康、打造人與自然在親近與守護間的美好平衡。

歐萊德和歐都納攜手從城市森林探索人生的各種可能,鼓勵民眾回歸自然與環境。圖/歐都納提供

被稱為「地球的肺」的亞馬遜雨林,擁有地表上種類最豐富的植物,每天製造世界所需超過20%的氧氣,並提供西方醫藥25%的原料,更是地球生物多樣性與孕育純淨植物的關鍵聚點,其中的安第羅巴果是亞馬遜河流域的印第安土著數千年來在叢林裡最重要的保養油來源,可以幫助驅蚊還能修護乾裂肌膚,雨林精油防蚊乳液只選用UEBT (生物多樣性道德貿易聯盟) 認證的安第羅巴果,取用的原料以永續的方式採集,維持生物多樣性,同時也致力永續經營,向供應鏈中的所有工作人員支付公平工資,確保當地居民獲得公平回報。

新聞來源:工商時報

* 臺灣精品品牌協會第十一屆第二次理監事聯席會
* 時間:109年5月15日

(因應新型冠狀病毒疫情改為書面報告行之)

壹、會務工作報告

一、經濟部國際貿易局109年補助TEBA推廣工作計畫

(一) 製播「全方位品牌學院」短片
(二) 製作「MIT-打造品牌關鍵Know-How」專書
(三) 舉辦品牌洞察實戰講堂
(四) 臺灣品牌企業經營國際現況調查暨成果發表會

二、經濟部工業局109年補助TEBA推廣工作計畫

舉辦Branding品牌策略實作

三、TEBA自主工作項目

(一) 舉辦第十一屆第一次會員大會暨理監事改選
(二) 第五屆品牌經營策略總裁班籌備情形
(三) 王道傳承塾 兩代班辦理情形

四、會員服務

貳、109年TEBA協會第一季收支報表

參、109 TEBA 重要會議與活動日程表

肆、臨時動議

TOP